Der Marktplatz mit starkem Online Auftritt
Die Otto Group hat sich seit ihrer Gründung im Jahr 1949 durch Werner Otto stetig gewandelt und an die aktuellen Gegebenheiten des Marktes angepasst. Otto ist auf dem Weg zurück zu altem Glanz – mit neuen Strategien. Hierzu hat zum größten Teil der Multichannel-Einzelhandel beigetragen. Der Otto-Online-Shop wurde in den vergangenen Jahren mehrmals zur Website des Jahres in der Kategorie Shopping ausgezeichnet (webseitedesjahres.de). Auch in der Zukunft bleibt der Online-Handel ein wichtiger Umsatztreiber für die Unternehmensgruppe.
Deshalb arbeitet Otto an neuen Ideen und Konzepten. Seit einiger Zeit setzt Otto eine künstliche Intelligenz ein, um Produktbewertungen zu filtern und wichtiges Feedback übersichtlich anzuzeigen. Kunden können die Kommentare dann nach den Aspekten sortieren, die andere Nutzer besonders häufig erwähnt haben. Schließlich möchte niemand mehrere tausend Texte durchlesen, um sich einen Überblick zu verschaffen. Ein weiterer innovativer Schritt ist der Dienst OttoNow, mit dem sich Produkte mieten statt kaufen lassen. Der Grundgedanke: Verbraucher können bei Otto einfach Fernseher, eBikes oder Kaffeemaschinen mieten, wenn sie die Produkte testen möchten oder eine Anschaffung zu teuer oder unbequem ist.
Was macht Otto so interessant und warum ist es ratsam für Online Händler diesen Vertriebskanal in Betracht zu ziehen?
Trustami hat fünf zentrale Argumente gesammelt warum Sie als Händler Otto als Plattform nutzen sollten oder warum nicht. Dabei ist zu beachten, dass Otto ein geschlossener Marktplatz ist und der Eintritt nicht so einfach ist wie z.B. bei eBay.
Bekanntheit und Größe von Otto: ★★★★☆ 4 Sterne
Otto ist ein breit aufgestelltes Handelsunternehmen, das unter einem Online-Shop eigene Artikel sowie Produkte externer Marken und Händler verkauft. Die Otto Group ist bereits seit vielen Jahren im Verkauf tätig und deutschlandweit bekannt. Das Unternehmen hat den Wandel vom reinen Versandhandel zum Onlinehändler erfolgreich bewältigt. Heute werden bis zu 10 Bestellungen pro Sekunde auf Otto getätigt und über 6000 Marken angeboten (Otto.de, 2018). Otto ist heute einer der Umsatzstärksten Onlinehändler in Deutschland (EHI, 2017), aber befindet sich immer noch in der Transformation vom Händler zur Plattform, auf der auch andere Händler Waren verkaufen können. Dieser Prozess vollzieht sich, eher untypisch für den E-Commerce, sehr langsam. Diese Strategie scheint sich jedoch für den ehemaligen Versandhändler auszuzahlen und die Möglichkeit für kleine Händler, dort zu verkaufen, ist durchaus interessant.
Wettbewerb auf Otto: ★★★★★ 5 Sterne
Auf Otto werden viele Produkte von unterschiedlichen Marken und ungefähr 220 externen Händlern angeboten. Allerdings ist Otto ein geschlossener Marktplatz, der es nicht jedem beliebigen Händler gestattet, aufgenommen zu werden. Dadurch kommt es selten vor, dass direkte Konkurrenten für das gleiche Produkt auf Otto zu finden sind. Händlern bleibt so – anders als auf Plattformen wie Amazon oder eBay – ein hoher Konkurrenzdruck vorerst erspart. Die Herausforderung liegt darin, überhaupt auf Otto als Händler zugelassen zu werden. Es geht also nicht direkt um den Wettbewerb auf Otto, sondern vielmehr um den Einstieg.
Dieser scheint durchaus Anspruchsvoll und der Bewerbungsprozess langwierig zu sein, denn jeder Händler wird qualitativ selektiert. Aktuell werden besonders Händler aus den Kategorien Fashion & Sport, Home & Living oder Electronic & Digital gesucht, die eine ansprechende und vielfältige Produktpalette aufweisen. Außerdem werden hohe Anforderungen an Logistik und Kundenservice gestellt.
Kundenreichweite auf Otto: ★★★☆☆ 3 Sterne
Pro Tag besuchen fast 2 Millionen Menschen den Online-Shop in Deutschland (Otto.de, 2018). Das Geschäft von Otto ist vor allem auf Deutschland konzentriert und ist bislang nicht international aufgestellt. Somit ist Otto für internationale Händler, die außerhalb von Deutschland verkaufen, nicht geeignet.
Allerdings investierte Otto in der Vergangenheit in internationale Unternehmen, wie Bonprix oder die Witt Gruppe und hat dadurch schon einen Fuß in fast 30 weitere Länder. Eine mögliche Verknüpfung aller Angebote könnte auch für Händler den Schritt in Cross-Border-Geschäfte ermöglichen.
Im Otto-Shop sind viele Produkte aus dem Bereich Fashion und Living gelistet, weshalb viele Kunden Otto mit Kleidung und Mainstream-Produkten assoziieren. Aus diesem Grund sind Nischenprodukte, Kleinteile oder Zubehör auf Otto bislang selten zu finden. Für Modemarken ist Otto eine sehr relevante Plattform, da hier viele Kunden erreicht werden können.
Reputation und Support von Otto: ★★★☆☆ 3 Sterne
Otto wird von den meisten Marktbeobachtern und Kunden als sehr positiv wahrgenommen und beschrieben. Auf Trustpilot hat das Unternehmen 4 von 5 Sterne bei über 20.000 Kundenmeinungen. Da der Marktplatz sehr eingeschränkt für externe Händler zugänglich ist, sind solche Erfahrungsberichte schwierig zu finden. Wenn man Amazon als Referenz vergleicht ist zu vermutet, dass Händler auf Otto ebenfalls nach den Regeln des Versandriesen spielen müssen und wenig Eigenständigkeit in ihren Entscheidungen besitzen. Der Händler muss sich also möglicherweise auf eine ungleiche Partnerschaft einstellen.
Bewertungsmoral auf Otto: ★★☆☆☆ 2 Sterne
Da Otto als Marke im Vordergrund steht, werden externe Händler gar nicht bewertet. Für Marken und Hersteller ist Otto allerdings eine interessante Plattform, um Produktbewertungen zu sammeln. Allerdings ist ihre Anzahl im Vergleich zu Amazon noch deutlich geringer. Otto nutzt hierfür ein eigenes Bewertungssystem und hat den Prozess vollständig automatisiert. Für die Qualitätssicherung werden Stichproben genommen und regelmäßig überprüft. Es findet allerdings keine manuelle Prüfung oder Bearbeitung aller Bewertungen statt. Zusätzlich wird eine künstliche Intelligenz zum Filtern und Auswerten von Bewertungstexten angewendet. Möchten Sie Otto als Quelle für neue Unternehmensbewertungen nutzen, dann ist das nicht möglich, da ausschließlich Produktbewertungen und keine Händlerbewertungen erhoben werden.
Fazit:
Ottos Darstellung von Kundenfeedback ist deutlich innovativer im Vergleich zur Konkurrenz. Aktuell befindet sich das Unternehmen noch im Wandel hin zu einer Plattform, vergleichbar zu eBay und Amazon. Aus diesem Grund ist zu erwarten, dass sich zukünftig einiges für Händler bei Otto ändern wird. Soll wirklich ein Plattform-Konzept realisiert werden, dann muss sich Otto noch mehr für externe Händler öffnen. Als kleiner Händler ist Otto vermutlich noch nicht die richtige Wahl. Große Händler mit ausgeprägter E-Commerce Erfahrung und straffen Prozessen könnten aber schon alleine wegen geringerer Konkurrenz und der enormen Reichweite des renommierten Unternehmens stark profitieren.
Quellen:
Unternehmenskennzahlen, Otto.de, 2018
Top 100 umsatzstärkste Onlineshops in Deutschland, EHI, 2017
Gewinner zur Webseite des Jahres, webseitedesjahres.de