Trust goes Social – Werden klassische Bewertungsportale durch Social-Media-Feedback überflüssig?

Vertrauen im Internet ist wichtig. Insbesondere durch eine hohe Anonymität ist es notwendig Systeme zu schaffen, die Online vertrauenswürdige Interaktionen ermöglichen. So entstanden Bewertungssysteme wie Trusted Shops, eKomi und viele mehr. Diese Systeme sind heute nicht mehr wegzudenken und nehmen eine zentrale Rolle im Internet ein. Gerade, wenn wir keine optimale Informationsgrundlage für Entscheidungen haben, orientieren wir uns stark an Anderen und an deren Meinung, die uns als Faustregel dient (Dr. Markus Appel, Diplom Psychologe und Professor für Medienpsychologie an der Universität Koblenz-Landau, HolidayCheck Studie 2016).

Social Media für Unternehmen

Die Nutzung der sozialen Medien ist längst im alltäglichen Leben vieler Menschen verankert. Die Anzahl der Social Media Nutzer wächst stetig, schon längst werden Social Media Kanäle auch von Unternehmen genutzt. Diese verfolgen unterschiedliche Ziele beim Einsatz von Social Media (Technische Universität Berlin, Lehrstuhl IKM 2017). So wird vor allem die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden über die sozialen Medien versucht zu intensivieren. Kunden entwickeln so im Idealfall eine bessere Bindung zum Unternehmen und mit Hilfe von nutzergenerierten Inhalten kann zusätzlich ein Gefühl der Gemeinschaft vermittelt werden. Ein anderes Ziel kann die Erweiterung der Kommunikationskanäle und Kundengruppen sein. Viele Unternehmen nutzen Soziale Netzwerke wie Facebook auch als Support-Kanal und reagieren auf Kundenanfragen und -beschwerden.

Social Media beeinflusst das Kaufverhalten

Der Einfluss und die Entwicklung von Social Media hat in den letzten Jahren weiter zugenommen. Nach der Hamburger Kommunikationsberatung Faktenkontor (Social-Media-Atlas 2015/2016) kauft fast jeder dritte Social Media Nutzer online ein Produkt oder eine Dienstleistung aufgrund einer Social Media Empfehlung. Sogar jeder Vierte traf solche Kaufentscheidungen aufgrund von Werbung in sozialen Medien. Jedes online tätige Unternehmen, dass die Sozialen Medien außen vor lässt, wird zukünftig das Nachsehen gegenüber denen haben, die Social Media gezielt für sich nutzen. Social Media ist bislang zwar noch nicht so relevant wie Kunden- oder Produktbewertungen, aber zunehmend wichtiger als klassische Online-Werbung. Diese entscheidende und wachsende Rolle von Social Media beim Kaufverhalten wird schon vor einigen Jahren in der Studie Social Media Einfluss auf das Kaufverhalten im Internet (DSFG, 2011) nachgewiesen.

Online-Bewertungen sind und bleiben wichtig

Fast jeder Online Nutzer liest mindestens dreimal pro Jahr Online-Bewertungen. Knapp 50% greifen sogar mehrmals pro Monat auf Meinungen im Netz zurück, um sich ein Urteil über Produkte oder Dienstleistungen zu bilden. Darüber hinaus vertraut jeder zweite Nutzer Online-Bewertungen genau so sehr wie einem persönlichen Rat von Familie und Freunden. Das geht aus einer Studie von HolidayCheck 2016 hervor. Auch heute noch werden viele Entscheidungen von Rezensionen oder Bewertungen beeinflusst. Bedingt durch die große Relevanz von Bewertungen steigt allerdings auch die Anzahl der Fake Bewertungen an – also Bewertungen, die nicht regulär von einem Kunden abgegeben, sondern bewusst erstellt wurden und keine echte Kundenerfahrung wiederspiegeln. Zukünftig wird es demnach wichtig, auch die Echtheit einer Bewertung zu erkennen.

Social Media Feedback wird sehr viel wichtiger

Immer wertvoller sind Meinungen über ein Unternehmen in Social Media Kanälen. Das können positive Kommentare oder geteilte Beiträge sein, die so ein positives Bild Ihres Unternehmens schaffen. Fans können ihre Begeisterung für ein Unternehmen, ein Produkt oder einen Dienst ganz einfach über Likes oder Kommentare darstellen und viel stärker interagieren. Regelmäßiges Interesse wird über Abonnenten oder Aufrufe sichtbar. Eine positive wie auch negative Resonanz ist häufig immer als erstes in den Social Media Kanälen zu finden.

Feedback in Social Media ist für Vertrauen im Internet heute fast genauso wichtig wie ein positives Bewertungsprofil. Manche sprechen sogar davon, dass in der Zukunft bekannte Bewertungssysteme durch Social Media Feedback abgelöst werden können. Heutzutage ist es immer wichtiger für Nutzer und Unternehmen, einen guten Ruf zu besitzen. Dieser zeichnet sich nicht mehr nur dadurch aus, dass eine hohe Anzahl positiver Bewertungen vorliegt, sondern wird immer stärker von der Beliebtheit in sozialen Netzwerken ergänzt. Unsere Empfehlung ist: fördern Sie Social Media Feedback (Likes, Follower, Beiträge und Views), da dieses zunehmend bei Entscheidungen im Internet berücksichtigt wird!

Zusammenhang zwischen Social Media und SEO

Nach Aussagen Googles beeinflussen z.B. Likes nicht direkt die Bewertungskriterien des Google Suchalgorithmus und haben somit keinen direkten Effekt, etwa bei mehr Likes einen höheren Page-Rank zu bekommen. Allerdings können Nutzer durch soziale Kanäle positiv auf Bekanntheit und Traffic einer Marke einwirken und das Wachstum organischer Backlinks fördern. Gerade Backlinks zählen zu den wichtigsten Ranking-Faktoren bei Google.

Es gibt viele Studien, die darauf hindeuten, dass soziale Signale (Social Signals) durchaus Auswirkungen auf die organischen Google-Rankings haben können. Die Studie Rebooting Ranking-Faktoren (Searchmetrics 2016) verdeutlicht beispielsweise, dass ein Zusammenhang zwischen Social Media Signalen und der Ranking-Position in den organischen Suchergebnissen vorhanden ist. Insbesondere eine große Anzahl von Signalen auf Facebook, Twitter und Pinterest sind bei sehr gut platzierten Seiten zu finden. Das muss aber nicht bedeuten, dass der Page-Rank nur wegen vielen Likes oder Followern so gut ist.

Zusammenhang zwischen Facebook Signalen (Likes etc.) und Google Page Rank (Searchmetrics, 2016)

Fazit – Werden klassische Bewertungsportale durch Social Media Feedback überflüssig?

Wir sind der Meinung, dass dies nicht so schnell passiert und auch in Zukunft klassische Bewertungsportale akzeptiert werden und wichtig bleiben. Allerdings ist Social Media Feedback durch Likes, Follower oder Beiträge für ein gesamtheitliches Bild essentiell und wird bei Entscheidungen im Internet zukünftig immer öfter berücksichtigt werden. Wir beobachten heute schon viele Nutzer, die sich sogar mehr nach Unternehmenskennzahlen im Social Media Bereich richten, als nach klassischen Bewertungen. Gerade bei jungen und kleinen Unternehmen kann der Ruf im Social Media Bereich ausgezeichnet sein und viel mehr Vertrauen schaffen, als eine handvoll Bewertungen auf einem Bewertungsportal.

Getreu dem Motto „Trust goes Social“ bewerten wir den Kanal Social Media als einen relevanten Faktor bei der Vertrauensbildung im Internet. Vertrauen entsteht in einer Gemeinschaft und kann nicht ohne Nutzerinteraktion entstehen. Der Kern eines jeden sozialen Netzwerks ist genau solch eine Gemeinschaft, die Personen und Unternehmen die Möglichkeit bietet, sich zu vernetzen und miteinander zu interagieren. In diesem Rahmen entstehen Erfahrungen, die vergleichbare Aussagen zur Vertrauenswürdigkeit oder zur Qualität liefern können, ähnlich den Kundenmeinungen klassischer Bewertungsportale.

Vertrauen durch Social Media hat eine Herausforderung: Fokus

In sozialen Netzwerken geht es oft um viele Themen und unterschiedliche Bereiche (Produkt, Unternehmen, Support, Marketing etc.). So kann ein Nutzer einfach ein Produkt gut finden und dieses liken. Es kann aber auch genau so gut ein lustiger Werbebeitrag der Firma geteilt werden, der keine Aussage über die Qualität des Unternehmens zulässt. In anderen Fällen wird der Support im sozialen Netzwerk angeboten und dort als besonders gut oder schlecht bewertet. Eins haben aber alle Social Media Rückmeldungen gemein: sie zeigen in jeder Form die Beliebtheit eines Unternehmens. Beliebtheit kann wiederum Rückschlüsse über die Qualität oder die Vertrauenswürdigkeit des Unternehmens ermöglichen. Derzeit ist es nicht immer offensichtlich, worauf sich Social Media Feedback in Gänze bezieht. In vielen Fällen kann Social Media Feedback bekannte Kundenrezensionen ersetzen oder zumindest sinnvoll ergänzen. Wir glauben allerdings nicht, dass bekannte Bewertungsportale von heute auf morgen verschwinden werden. Wir sind aber davon überzeugt, dass die Währung Social Feedback immer wichtiger wird.

„Empirische Untersuchung von Abhängigkeiten zwischen Online Reputation und nutzergenerierten Inhalten im E-Commerce“, Masterarbeit an der Technische Universität Berlin, Lehrstuhl IKM 2017

„Social-Media-Atlas 2015/2016“ der Hamburger Kommunikationsberatung Faktenkontor, 2016

„Socia Media Einfluss auf das Kaufverhalten im Internet“, Studie von Dr. Schengber & Friends GmbH, 2011

„Psychologie des Bewertens“, HolidayCheck Studie 2016

„Rebooting Ranking-Faktoren“, Searchmetrics 2016

„Facebook Likes sind kein Google Rankingfaktor“, Searchmetrics Studie 2016