Strategien und Tipps für einen erfolgreichen Online-Shop – Studie der TU Berlin

Der Onlinehandel wächst unaufhaltsam. Nach Angaben des Handelsverband Deutschland wuchs der Umsatz in der jungen Branche alleine im vergangenen Jahr um 11 Prozent. Für das Jahr 2017 sagen Prognosen einen Branchenumsatz von 73 Milliarden Euro voraus – im Vergleich zu 29,5 Milliarden Euro in 2012. An sich klingt das nach guten Nachrichten für Betreiber von Onlineshops. Das starke Wachstum ruft jedoch auch immer mehr Konkurrenten auf den Plan. Zusätzlich zu den „drei Großen“ – Amazon, Otto und Zalando – erhöht insbesondere eine wachsende Zahl von Billiganbietern den Konkurrenzdruck in der Branche. Markteintrittsbarrieren sind quasi nicht vorhanden. Daher müssen sich Onlinehändler aus Sicht der Kunden deutlich von ihren zahlreichen Mitbewerbern abgrenzen, um langfristig bestehen zu können.

Im Rahmen einer Forschungsarbeit am Lehrstuhl für Informations- und Kommunikationsmanagement an der Technischen Universität Berlin wurden in einem Zeitraum von 6 Monaten Interviews mit über 30 Geschäftsführern von kleinen und mittleren Onlineshops geführt. Ziel war es, die aktuelle Situation von kleinen und mittelgroßen Händlern im E-Commerce zu erfassen und verschiedene Strategien zu identifizieren, mit denen sich die Onlinehändler nachhaltig am Markt etablieren können. Die insgesamt 13 identifizierten Strategien werden im Folgenden präsentiert.

Viele der befragten Unternehmen versuchen, sich durch eine hohe Servicequalität – d.h. gute Kundenberatung, guten After-Sales-Service und eine kulante Retourenabwicklung – von ihrer Konkurrenz abzugrenzen. Sie folgen der altbewährten Maxime „Der Kunde ist König“. Ein Fokus liegt hier auf einer ganztägigen Erreichbarkeit per E-Mail und Telefon. Dies ermöglicht eine Abgrenzung von zahlreichen Mitbewerbern, die Anrufe von Kunden entweder gar nicht oder nur per Bandansage beantworten.

Das Angebot der persönlichen Beratung hilft Onlinehändlern, das Vertrauen ihrer Kunden zu gewinnen. „Manche Menschen reden einfach gern mal mit jemandem am Telefon, bevor sie irgendetwas bestellen”, betont die Inhaberin eines Onlineshops für Spielwaren. Sie empfiehlt für den Zweck der Vertrauensbildung sogar einen persönlichen Ansprechpartner für jeden Kunden.

Onlinehändler, die eine hohe Servicequalität bieten, werden mit einer hohen Kundenzufriedenheit belohnt und bleiben ihren Kunden im Gedächtnis. „Wir haben Kunden, die haben vor acht Jahren bei uns gekauft und kaufen wieder”, erklärt einer der Befragten.

Andere Onlinehändler versuchen, sich durch eine besonders schnelle Auftrags­abwicklung von ihren Mitbewerbern abzugrenzen. Einige der befragten Manager betrachten die schnelle Lieferfähigkeit sogar als eine der zentralen Herausforderungen, um im Onlinehandel zukünftig wettbewerbsfähig zu bleiben.

Der schnelle Versand von bestellten Artikeln wird unter anderem ermöglicht durch eine gute Nachfrageplanung und entsprechende Vorräte im eigenen Lager, logistische Kapazitäten und einen guten Händler-Status bei den Herstellern, um eine schnelle Nachlieferung seitens der Hersteller veranlassen zu können.

Einige Onlinehändler differenzieren sich durch eine besonders hohe Produktqualität von ihren Konkurrenten. Die Qualität des angebotenen Sortiments wird durch eine sorgfältige Auswahl und strenge Gütekriterien beim Einkauf und ggf. durch hohe Qualitätsstandards in der Eigenproduktion sichergestellt. Mehrere Geschäftsführer berichten von schlechten Erfahrungen mit dem Vertrieb von „China-Ware“, da dies häufig mit entsprechenden Kundenbewertungen und hohen Retourenquoten bestraft werde.

Es wird als essentiell angesehen, dass sich Onlinehändler nicht nur auf die Prozesse und Instrumente des E-Commerce konzentrieren, sondern sich weiter intensiv mit dem Produkt auseinandersetzen, das der Kunde am Ende des Tages in der Hand hält.

Viele der befragten Unternehmen versuchen, sich durch die Spezialisierung auf eine bestimmte Produktnische und eine entsprechende Fachkompetenz von ihren Mitbewerbern abzugrenzen. Eine solche Strategie eignet sich insbesondere für beratungsintensive Produkte und zur Abgrenzung von Amazon und anderen Onlinehändlern, die aufgrund ihrer generalistischen Aufstellung keine Fachberatung für bestimmte Produktkategorien anbieten. Einige der Befragten sehen in der Nischenspezialisierung sogar die einzig nachhaltige Möglichkeit, gegen den Konkurrenzdruck von Amazon bestehen zu können. So wird vermutet, dass sich der Onlinehandel langfristig aufteilen wird zwischen großen Händlern wie Amazon auf der einen Seite und kleinen, hochspezialisierten Händlern auf der anderen Seite.

Einige der befragten Unternehmen nutzen neben ihrem Onlineshop alternative Vertriebswege, die mit umfangreichen Kosten und Hürden verbunden sind, um sich so von ihren Mitbewerbern abzugrenzen. Beispiele hierfür sind der Katalogversand und der stationäre Vertrieb. Insbesondere Billigkonkurrenten und kleinere Wettbewerber können sich die Kosten für Design, Druck und Versand eines Katalogs und die Miete für ein stationäres Geschäft häufig nicht leisten. In allen Produktkategorien wird jedoch beobachtet, dass sich der Umsatz zunehmend vom stationären Handel und traditionellen Versandhandel hin zum Onlinehandel verschiebt, sodass es zunehmend schwieriger wird, sich durch Offline-Vertriebswege von anderen Händlern abzugrenzen.

Einige Onlinehändler versuchen, sich durch ihre Vertrauenswürdigkeit und ihr Ansehen unter potentiellen Kunden von ihren Mitbewerbern abzugrenzen. Ein häufig gebrauchtes Mittel für die Herstellung von Kundenvertrauen im E-Commerce ist die Darstellung von Kundenbewertungen. Auch Siegel und Zertifizierungen von Drittparteien, die die Qualität und Vertrauenswürdigkeit eines Onlineshops bestätigen, werden als wertvolle vertrauensbildende Maßnahmen betrachtet. Insbesondere für den Handel mit teuren Produkten sei die Herstellung des Kundenvertrauens essentiell, meint der Inhaber eines Onlineshops für hochpreisige Duschkabinen.

Abgesehen von den vertrauensbildenden Maßnahmen gaben mehrere der Befragten an, sich allein durch ihre Unbescholtenheit von dem Marktführer Amazon abgrenzen zu können. „Also jemand, der was in der Birne hat, der wird natürlich gucken, dass er Amazon so wenig wie möglich unterstützt”, meint einer der Studienteilnehmer im Hinblick auf ethisch fragwürdige Geschäftspraktiken des US-amerikanischen Konkurrenten. Tatsächlich gehen mehrere Befragte davon aus, dass ein Teil ihrer Kundschaft bewusst nach kleineren Onlinehändlern sucht und aus ethischen Gründen nicht bei Amazon einkauft.

Mehrere befragte Unternehmen betreiben Eigenmarken, um sich von ihren Konkurrenten abzugrenzen. Eigenmarken entstehen entweder durch eine betriebsinterne Herstellung der Ware oder das Relabeling fremdproduzierter Ware. Insbesondere der zunehmende Preisdruck im Onlinehandel – erzeugt unter anderem durch niedrige Markteintrittsbarrieren und verbesserte Möglichkeiten des Preisvergleichs – scheint zu einer höheren Attraktivität der kostenintensiven und risikobehafteten Eigenmarkenstrategie zu führen, weil sich Händler hierdurch dem direkten Preiskampf mit ihren Mitbewerbern entziehen können. Auf dem Amazon Marketplace zum Beispiel erhält ein Händler, der ein Eigenmarkenprodukt exklusiv anbietet, seine eigene Produkt-Detailseite und konkurriert nicht mit anderen Händlern um die „Buy Box”.

Einige Onlinehändler versuchen, sich durch das Angebot von Dienstleistungen und Produktveredelungen von ihren Mitbewerbern abzugrenzen. Beispielsweise werden von den befragten Unternehmen ein Uhrmacherservice, ein Reparaturservice für ferngesteuerte Spielzeuge und ein Installationsservice für Badmöbel angeboten. Die Wichtigkeit von Dienstleistungen für eine Abgrenzung von Amazon wird betont. So investiert einer der befragten Unternehmer gezielt in „Mehrwertdienstleistungen, die Amazon – Stand heute – nicht anbietet oder auch perspektivisch nie anbieten wird, da der Markt vielleicht an sich zu klein ist.”

Insbesondere das Angebot von Produktveredelungen wird als wirkungsvolle Abgrenzungsmaßnahme angesehen. „Ware beim Großhändler kaufen und sie in einen Karton packen und verschicken kann jeder. Aber die Kerzen von Hand zu designen, das kann nicht jeder”, erklärt beispielsweise der Inhaber eines Onlineshops für Kerzen und Wachswaren. Bei großen Händlern wie Amazon, fügt er hinzu, „geht es halt nur um Stückzahlen und nicht um Handarbeit.“

Einige der befragten Händler versuchen, sich durch besondere Eigenschaften ihrer Onlineshops von Mitbewerbern abzugrenzen. Ein besonderer Fokus liegt auf der Benutzerfreundlichkeit und der grafischen Gestaltung der Webseiten. Einer der Studienteilnehmer betreibt sogar mehrere Onlineshops mit unterschiedlichen Designs, um den optischen Ansprüchen und Geschmäckern verschiedener Kundengruppen zu entsprechen.

Außerdem spielt auch die Warenpräsentation im Onlineshop eine große Rolle. „Weil man natürlich das Produkt nicht anfassen kann, muss es dementsprechend gut präsentiert werden”, meint einer der befragten Unternehmer.

Mehrere befragte Unternehmen versuchen, sich durch besonders gute Lieferantenbeziehungen von ihrer Konkurrenz abzugrenzen. So geben einige der Unternehmen an, von ihren Lieferanten die „höchste Einstufung” oder einen konkreten Status wie „Premium-Händler” oder „Goldpartner” erhalten zu haben. Gute Lieferantenbeziehungen scheinen insbesondere ein wirksames Mittel zur Abgrenzung gegenüber jungen und unerfahrenen Mitbewerbern zu sein, da der Aufbau von Beziehungen ein langwieriger Prozess ist. Ein Fokus liegt hier auf persönlichen Kontakten und zwischenmenschlichen Beziehungen. „Unter Menschen macht man Geschäfte, daher ist die persönliche Bindung sehr wichtig”, meint einer der befragten Unternehmer. Einige Onlinehändler sehen in den langjährigen und guten Beziehungen zu ihren Lieferanten sogar eine wesentliche Voraussetzung für ihren Erfolg. Ein Studienteilnehmer findet hierfür deutliche Worte: „Wenn wir keine guten Preise bei den Herstellern kriegen, dann sind wir nicht konkurrenzfähig – ganz klar.”

Einige Befragte versuchen, sich von großen Mitbewerbern durch die geschäftliche Flexibilität ihrer kleinen Unternehmen abzugrenzen. So wird die Überzeugung geäußert, dass kleine Onlinehändler schneller auf Änderungen von Kundenpräferenzen und Marktbedingungen reagieren können als konkurrierende Großunternehmen. Neben kurzen Entscheidungswegen ergibt sich aus einer überschaubaren Unternehmensgröße auch die Möglichkeit, Sortimentsentscheidungen auf der Basis von Bauchgefühl und persönlichen Erfahrungen zu treffen. „Das, glaube ich, ist auch der Vorteil von einem kleinen, beweglichen Unternehmen gegenüber einem riesengroßen Global Player, wo grundsätzlich nur Maschinen entscheiden oder reine Zahlen”, meint einer der befragten Unternehmer.

Viele der befragten Unternehmen versuchen, sich durch durch ein besonderes Produktsortiment von ihren Mitbewerbern abzugrenzen. „Das eine ist, den Kunden in den Shop zu bekommen. Das andere ist, auch das zu haben, was er sucht”, erklärt ein Studienteilnehmer. Hierzu bemühen sich Onlinehändler um den frühen Zugriff auf Produktneuheiten und / oder ein besonders breites und diversifiziertes Produktsortiment. Mehrere Befragte betrachten die Erweiterung ihres Sortiments auch als zentrale Wachstumsstrategie ihres Unternehmens. Als Vorteile eines breiten Sortiments wurde neben der erhöhten Attraktivität des Onlineshops für eine breitere Masse von potentiellen Kunden auch eine Risikostreuung bezüglich der Nachfrageschwankungen in den einzelnen Produktkategorien genannt.

Vereinzelte befragte Unternehmen versuchen auch, sich durch ihre technische Expertise von Mitbewerbern abzugrenzen. So sehen einige der Onlinehändler einen Wettbewerbsvorteil darin, dass ihre Mitarbeiter alle relevanten technischen Skills für den eigenständigen Betrieb und die Optimierung des eigenen Onlineshops beherrschen, während viele Konkurrenten auf entsprechende Dienste von teuren und häufig unzuverlässigen Agenturen zurückgreifen müssen. Ein Fokus liegt bei dieser Strategie also auf der Akquise von hochqualifizierten E-Commerce-Fachkräften.

Fazit

Für eine Abgrenzung von ebenbürtigen Mitbewerbern und Billiganbietern stehen den kleinen und mittleren Onlinehändlern in Deutschlang diverse Mittel zur Verfügung. Eine Abgrenzung von Marktführer Amazon entpuppt sich hingegen als bedeutende Herausforderung. So ist Amazon in vielen Bereichen, in denen sich die Befragten von ihren Mitbewerbern abgrenzen wollen, bereits als unangefochtener Branchenführer positioniert. Insbesondere in den Bereichen Servicequalität, Breite des Produktsortiments, Einkaufskonditionen, Lieferzeiten, Webseitenqualität, Vertriebswege und technische Expertise scheinen sich kleine und mittelständische Onlinehändler nicht mit Amazon messen zu können. Als Antwort auf den wachsenden Preis- und Konkurrenzdruck im Onlinehandel sollten daher wohl durchdachte Abgrenzungsstrategien gewählt werden, die bewusst und gezielt die wenigen Schwächen der größeren Mitbewerber – insbesondere die von Amazon – ausnutzen. Beispielsweise erscheinen die folgenden Maßnahmen in der gegebenen Marktsituation sinnvoll für kleine und mittlere Onlinehändler:

• die starke Spezialisierung auf ein bestimmtes Produktsegment
• die Optimierung und gezielte Anpassung des Onlineshops auf das gewählte Produktsegment (z.B. durch Elemente wie Customizing-Tools und eine themenbezogene grafische Gestaltung)
• die Ergänzung des Handelsgeschäfts um ein Dienstleistungsangebot, das mit den vertriebenen Produkten in Bezug steht (hierfür sollten kleine Unternehmen mit beschränkten Kapazitäten Partnerschaften mit externen Dienstleistern in Erwägung ziehen)
• die starke Integration von stationärem Geschäft und Onlineshop
• die bewusste und deutliche Hervorhebung der eigenen Reputation

Auch heutzutage bietet der E-Commerce noch viele Möglichkeiten für jede Unternehmensgröße. Allerdings ist es schwieriger geworden auch langfristig erfolgreich zu sein. Dies ist einem wesentlich höheren Konkurrenzdruck und einer deutlich höheren Anzahl Wettbewerbern geschuldet. Deshalb ist es sehr wichtig, dass beim Aufbau eines Online-Shops sehr gründlich über eine Strategie nachgedacht wird. Wir bedanken uns an dieser Stelle bei dem sehr fleißigen Studenten, der im Rahmen seiner Masterarbeit am IKM Lehrstuhl der TU Berlin dieses Thema untersucht und bearbeitet hat. Darüber hinaus hoffen wir, dass diese Tipps und Hinweise Ihnen geholfen haben oder zukünftig helfen werden.

Hinweis: Bei Interesse an der vollständigen Masterarbeit, schicken Sie gerne eine Anfrage an j.repschlaeger(at)tu-berlin.de.

Jacob Kröger, „Sind kleine und mittelständische Onlinehändler bereit für die Zukunft? – Eine qualitative Studie nach dem Grounded-Theory-Ansatz zu den Herausforderungen und Zukunftsperspektiven einer Branche im Umbruch“, Masterarbeit an der Technischen Universtität Berlin, 2017